Цімаці Бэл: Калі мэта – уводзіць людзей у зман, я не стану гэтым займацца

Сказаў Цімаці Бэл, сусветна вядомы піяршчык, якога наняў Лукашэнка для паляпшэння іміджу краіны ў Еўропе ў інтэрв’ю часопісу “Профиль”. Еўрарадыё пераклала гэтае цікавае інтэрв’ю. Нягледзячы на найбагацейшых кліентаў Bell Pottinger Group, у спісе якіх, апроч Беразоўскага, такія кампаніі, як Walt Disney, McDonald’s, Rolls-Royce, Rolex, а таксама Каралеўская пошта Вялікабрытаніі, працоўны офіс лорда Бэла – адзін пакой у будынку фешэнэбельнага лонданскага раёну Mayfair, дзе знаходзіцца група яго кампаніяў.

Пытанне: Адно брытанскае агенцтва зняло фільм “Смерць нацыі” для брытанскага тэлебачання. Ён прысвечаны справам у сучаснай Расіі. У фільме Расію сімвалізуе паранены мядзведзь, які памірае і паўзе па заснежаным пасткавым полі. Сыходзячы ад адной пасткі, мядзведзь трапляе ў іншую. Ці супадае гэты імідж з тым, што вы думаеце пра Расію?

Цімаці Бэл: Зусім не. Расія была канаючым мядзведзем, але пасля перабудовы – гэта жывы мядзведзь, які змагаецца за сваё месца ў лесе. Відавочна, што Расія – адна з ключавых краінаў з агромністымі рэсурсамі, у тым ліку і чалавечымі. Вы, рускія, вельмі таленавітыя і адукаваныя людзі. І вы можаце зрабіць агромністы ўклад у міжнародную палітыку. З іншага боку, вы – нованароджаная нацыя ў тым сэнсе, што дэмакратыя ў Расіі, толькі нарадзіўшыся, праіснавала зусім нядоўга.

Пытанне: Імідж краіны – паняцце даволі размытае. Што гэта – УВП, інвестыцыйны клімат, духоўныя каштоўнасці? Ці наогул існуюць крытэрыі?
Цімаці Бэл: Ва ўспрыманні людзей усе краіны дзеляцца на тры катэгорыі: 1) добрыя хлопцы; 2) кепскія хлопцы; 3) невядома якія хлопцы. Чаму краіна трапляе ў тую ці іншую катэгорыю, залежыць шмат ад якіх фактараў. Гэта могуць быць веды, заснаваныя на фактах ці асабістым досведзе, можа быць элементарнае невуцтва і г.д. Таму кожная з краінаў трапляе адразу ў тры катэгорыі. Усё залежыць ад таго, у каго вы пытаецеся. Але ёсць імідж, які дамінуе, архетып краіны. Напрыклад, калі мы кажам Францыя, першае, што прыходзіць да галавы, - мода, рамантыка, французская кухня. Італія – футбол, Амерыка – памер, улада і багацце. Я думаю, што сёння заходні еўрапеец не ведае дакладна, што такое Расія. Таму што сама Расія да канца гэтага не ведае.


Пытанне: Вядома, што расійскія ўлады наймаюць заходнія PR—агенцтвы, каб яны працавалі над іміджам краіны за межамі. Напрыклад, напярэдадні саміту G8 у Пецярбурзе амерыканская Ketchum даволі паспяхова папрацавала на карысць расійскага іміджу. Вядома таксама, што вашае агенцтва па заданні Беразоўскага выкупляла нейкую плошчу з тым, каб размясціць там рэтушаваны партрэт прэзідэнта Пуціна, дзе яму прымалявалі бровы, вусы, акуляры, сігару вядомага коміка Граўча Маркса і надпіс: “Я не хачу быць чальцом ніводнага клуба, які пагодзіцца мяне прыняць”. Але арганізатары саміту адмовіліся яго размяшчаць. Як вы ацэньваеце сваю працу – гэта параза ці ў піяры няма пройгрышаў?

Цімаці Бэл: Удакладненне. Я не праводжу ніякіх антырасійскіх кампаніяў. Так, я працую на Барыса Беразоўскага, але ён не займаецца падрывам рэпутацыі расійскай дзяржавы. Адзінае, што ён кажа, - гэта тое, што Расія не становіцца дэмакратычнай краінай. Таму Расія проста не мае права ўваходзіць у “Васьмёрку”, яна не адпавядае крытэрам, абвешчаным “Вялікай васьмёркай”. Толькі ў гэтым і заключаўся мэсэдж Беразоўскага. Пройгрыш – гэта калі ад тваіх дзеянняў церпяць іншыя людзі. Выйгрыш, наадварот, - дзеянні, якія прыносяць карысць не толькі табе, але і іншым.


Пытанне: Што, у ідэале, павінен рабіць урад любой краіны для стварэння пазітыўнага іміджу?

Цімаці Бэл: Я не выкарыстоўваю слова “імідж”, я працую над “рэпутацыяй”. Перш за ўсё трэба вызначыцца з мэтай. Калі краіна хоча палепшыць сваю рэпутацыю, для пачатку трэба зразумець: палепшыць ад чаго да чаго.

Мой алгарытм працы такі. Я пачынаю з агляду сітуацыі на дадзены момант: дзе знаходзімся, чаго хочам дасягнуць. Гэта адразу вызначае, якую рэпутацыю краіна хоча зарабіць у іншай краіне ці рэгіёне, у краіне з дэмакратычным праўленнем ці з дыктатурай. Гэта ўжо тэхналогія: як зарабіць рэпутацыю ў розных краінах. Галоўнае – зразумець, чаго ты хочаш і якімі сродкамі хочаш дасягнуць мэты. Далей я раблю ацэнку цяперашняй рэпутацыі краіны. Любая рэпутацыя – гэта тры кампаненты: што ты робіш, што ты кажаш пра тое, што ты робіш, і што пра гэта кажуць іншыя. Тады я запытаў бы дзяржаву-замоўцу, на якую рэпутацыю яна хоча абапірацца і да чаго прыйсці праз 5-10 год. Звычайна, канешне, урады, якія наймаюць прафесіяналаў працаваць над рэпутацыяй краіны, абмежаваныя кароткімі тэрмінамі. Трэба быць вялікім палітыкам, каб думаць пра краіну, калі ты ўжо не будзеш яе кіраўніком. Я ніколі не дыктую сваіх варыянтаў. Урад павінен сам зрабіць свой стратэгічны выбар, а я думаю ўжо над тым, ці магчыма яго ажыццявіць, і калі так, то якім чынам.

Пытанне: І як вы ацэньваеце палітыку Расіі па выбудове яе іміджу за межамі?

Цімаці Бэл: Шчыра кажучы, не ведаю, ці ёсць у Расіі такая палітыка. Па тым, што я бачу, пра гэта меркаваць немагчыма. Ёсць нейкія кароткатэрміновыя праекты, як, напрыклад, саміт G8. Але мне незразумела, якой рэпутацыі хоча для сябе Расія ў доўгатэрміновай перспектыве. Калі яна хоча мець пазітыўны імідж, навошта тады прыпыняць пастаўкі нафты ў Еўропу, газу ва Украіну, высылаць грузінаў? Як падобнымі захадамі можна стварыць пазітыўны імідж?


Пытанне: Брытанскія СМІ цяжка падкупіць, але ім заўжды можна прадаць цікавую гісторыю. Што вы і зрабілі віртуозна з гісторыяй атручвання Літвіненкі. Такой пільнай увагі брытанскія СМІ не праяўлялі ні да адной персоны з часоў смерці прынцэсы Дыяны. Некаторыя расійскія СМІ нават прыпісалі вам аўтарства перадсмяротнага паслання Літвіненкі, дзе ён абвінавачвае прэзідэнта Пуціна ў сваім атручванні.

Цімаці Бэл: Я ў курсе, што пішацца пра мяне ў расійскіх СМІ, але мяне гэта не хвалюе. Ніхто з расійскіх журналістаў не звярнуўся да мяне па каментар, па ўдакладненне фактаў, уся іх інфармацыя не з першых рук. Мая роля ў гэтай справе простая: жонка Літвіненкі, Марына, папрасіла маё агенцтва зрабіць фотаздымак Аляксандра ў бальнічнай палаце. “Я хачу, каб свет пабачыў, што яны зрабілі з маім мужам”, - сказала Марына. Здарылася так, што фотаздымак, які мы зрабілі, захапіў не толькі брытанскія, але і сусветныя СМІ. Другое, што я зрабіў, пабачыўшы, які ажыятаж усё гэта выклікала, - прапанаваў Марыне паслугі сваёй кампаніі. Такім чынам, мая кампанія стала пасярэднікам паміж сям’ёй Літвіненкі і журналістамі. Усе запыты ад брытанскіх і сусветных СМІ прыходзілі да нас, а мы ўжо давалі парады, каму даваць інтэрв’ю і г.д. Я не магу сказаць, што Аляксандр быў маім сябрам. Я бачыў яго некалькі разоў. Проста мне стала па-чалавечы шкада сям’ю, на якую абрынулася такое гора і пры гэтым ім бы кожную хвіліну званілі журналісты. Усё гэта было зроблена абсалютна бясплатна.

Пытанне: А вось у Расіі многія лічаць, што ў Еўропе і ЗША ідзе наўмысная антырасійская прапаганда. Існуе?

Цімаці Бэл: Калі вы пытаецеся, ці займаюся я антырасійскай прапагандай, яшчэ раз кажу – не. У мяне няма ніякага намеру ачарняць расійскі ўрад ці расійскі народ. Наадварот, я лічу, было б цудоўна, каб Расія стала свабоднай дэмакратычнай краінай, паслабіла б сваю вертыкаль улады і выгадавала сапраўдную апазіцыю. Мяркую, Расія магла б стаць вядучай дэмакратыяй свету. Не проста магутнай нацыяй, а магутнай дэмакратычнай нацыяй. Гэта значна цікавей.


Пытанне: Вы адмаўлялі каму-небудзь, хто звяртаўся да вас з просьбай папрацаваць над іміджам чалавека, кампаніі ці краіны?

Цімаці Бэл: Я заўжды адмаўляў тым, каму не змог бы дапамагчы. Напрыклад, з-за таго, што не падзяляю іх прынцыпаў.

Пытанне: Калі б цяперашнія расійскія ўлады прапанавалі вам папрацаваць над іміджам Расіі за межамі, вы б пагадзіліся?

Цімаці Бэл: Гэта б цалкам залежала ад іх мэтаў. Калі іх мэты – уводзіць людзей у зман, я б не стаў гэтым займацца. Калі мэта – навесці масты з заходнім светам на карысць расійскім грамадзянам, тут я быў бы рады дапамагчы.

Пытанне: Вы доўга працавалі з Тэтчэр, праводзілі яе перадвыбарчыя кампаніі, раілі не толькі, як камунікаваць з журналістамі, але і як апранацца. Аднойчы вы сказалі, што “для Маргарэт гатовы на ўсё”. Чаму яна стала вельмі важным чалавекам у вашым жыцці?

Цімаці Бэл: Маргарэт была маім блізкім сябрам. Яна сфармулявала для мяне тое, у што я верыў. Дэмакратыя і прыватнае прадпрымальніцтва. Яна вызваліла Англію ад прыгнёту сацыялізму. Я ганаруся ёю. Яна натхніла брытанцаў на разуменне сапраўднага значэння слова “дэмакратыя”, навучыла браць ініцыятыву ў свае рукі, раздзяржавіла бізнэс. Зрабіла шмат для таго, каб брытанцы адчувалі сябе годна. Яна да цяперашняга часу мяне натхняе.


Пытанне: Апроч грошай, што падштурхоўвае вас працаваць?

Цімаці Бэл: Ды калі б я працаваў толькі з-за грошай, то быў бы значна больш багатым. А я зусім не багаты. Я хачу, каб праца прыносіла мне прафесійнае задавальненне і самапавагу. Часам я бяруся за працу з сімпатыі да чалавека ці ідэі, як гэта, напрыклад, было ў выпадку з Юшчанкам. Я глыбока веру ў дэмакратыю і ў прыватны, а не ў дзяржаўны бізнес, таму мне было б цікава працаваць на здзяйсненне “аранжавай рэвалюцыі”. Тое, што там адбылося пасля, - ужо іх унутраныя справы. У сваёй працы я не расчараваны.

Пытанне: Вы прафесійна працуеце над іміджам і рэпутацыяй краіны. Вашую ўласную рэпутацыю, напэўна, часткова ствараюць тыя, на каго вы працуеце. Наколькі яна вам дарагая? Бо для кагосьці супрацоўніцтва з Беразоўскім – ужо падмочаная рэпутацыя. Справа, якую вы паспяхова пралабіравалі для ўраду Саудаўскай Аравіі, таксама вельмі супярэчлівая. (Брытанскі прэм’ер Тоні Блэр падтрымаў рашэнне ўраду спыніць буйное крымінальнае расследаванне па абвінавачваннях у карупцыі кампаніі ВАЕ Systems, якая гандлюе ўзбраеннямі. Фірму абвінавачвалі ў подкупе саудаўскіх чыноўнікаў, які ажыццявілі супрацоўнікі BAE Systems в 1980-х гадах. Распачаты тады скандал паставіў пад пагрозу буйнейшы кантракт коштам 7 мільярдаў фунтаў на пастаўку знішчальнікаў Typhoon у Саудаўскую Аравію.)

Цімаці Бэл: Мая ўласная рэпутацыя складаецца з тых жа трох кампнентаў, пра якія я казаў. Канешне, я хачу глядзець у люстэрка так, каб мне не было брыдка за чалавека, на якога я гляджу. І мне не брыдка. Я паважаю сябе. Што датычыць справы, на якую вы спаслаліся, гэта няпраўда. У мяне заключаны кантракт з Міністэрствам унутраных справаў Саудаўскай Аравіі, але яно не давала мне ніякіх указанняў. Я даваў парады некаторым бізнесменам, уцягнутым у здзелку, але не лабіраваў прыпыненне расследавання. Журналісты прыпісалі мне тое, чаго я не рабіў.


Даведка:

Цімаці Бэл - былы дардца Маргарэт Тэтчэр па PR і заснавальнік “Бэл Пацінгер Груп” (Bell Pottinger Group), лорд, адзін з самых віртуозных “піяршчыкаў” Вялікабрытаніі. Але ён не любіць, калі яго называюць спін-доктарам. “Я займаюся камунікацыяй, і мой бізнэс – прадстаўляць інфармацыю ў пераканаўчай манеры”, - кажа лорд Бэл, які сярод іншага займаўся кампаніяй рэкламавання дэмакратыі ў Іраку.

У сакавіку 2004 г. фірма Bell Pottinger - дачынная кампанія Chain Communications - атрымала ад ураду кантракт на кампанію па прамоцыі дэмакратыі ў Іраку пасля падзення рэжыму Хусэйна. Асноўным мэсэджам кампаніі было тое, што дэмакратыя - гэта "шлях да міра і росквіту". "У арабскай мове не існуе слова "дэмакратыя", - казаў лорд Бэл у інтэрв'ю выданню Independent, - і гэта стварае пэўныя цяжкасці. Калі вы скажаце - "Ці не цудоўная рэч дэмакратыя?", а ў іх мове няма такога слова, не здзіўляйцеся, што вы будзеце мець розныя погляды". Кампанія Бэла ў Іраку ўключала розныя кірункі: тэлебачанне, прэсу, вонкавую рэкламу, улёткі і нават сустрэчы гарадскіх радаў. Пры гэтым асноўную працу на месцы выконвалі арабскія партнёры Бэла, у той час як ідэі для кампаніі ствараліся ў Лондане. Рэкламныя ролікі, створаныя Бэлам, прапагандавалі ідэю "важнасці ўдзелу ў дэмакратычным працэсе і спадзяванні на лепшую будучыню, якую можа прынесці ў Ірак дэмакратыя".

У інтэрвію тэлебачанню BBC спадар Бэл падкрэсліў, што ідэя прапаганды дэмакратыі не ў тым, каб прадаваць яе як "прадукт", а ў тым, каб "інфармаваць людзей пра крокі, якія трэба рабіць падчас пераходу да дэмакратыі".

Між тым на мінулым тыдні стала вядома, што Bell Pottering адмовіла прэзідэнту Зімбабвэ Роберту Мугабэ, які звярнуўся да агенцтва з просьбай зрабіць "піяр-кампанію" сваёй краіне. Нагадаем, што міжнародная супольнасць лічыць зімбабвійскі рэжым дыктатурай, а сам сп-р Мугабэ вядомы рэзкай антызаходняй пазіцыяй і жорсткімі рэпрэсіямі ўнутры краіны. Як патлумачыў спецыяльнай камісіі брытанскага парламенту кіраўнік Bell Pottering Пітэр Бінгль, "нам пазванілі з Зімбабвэ з просьбай аказаць ім кансультацыйныя паслугі, але мы сказалі - не, дзякуй. Калі б нехта ўзяўся за такую кампанію, яна была б вельмі шкоднай і небяспечнай".

Па матэрыялах: выданняў "Профиль", "Independent" i BBC
Фота: www.president.gov.by