"Сэксізм у рэкламе — тонкі інструмент, з якім лёгка трапіць у безгустоўнасць"

У беларускай рэкламе другі гендарны скандал за два тыдні. Не паспелі сціхнуць размовы пра сэксісцкі каляндар хрэна ABC, а феміністкі выступаюць супраць плакатаў вытворцы ніжняй бялізны Mark Formelle.

Эксперткі з "Цэнтра па прасоўванні правоў жанчын — Яе правы" сцвярджаюць, што рэклама прыніжае жанчын: "Безумоўна, у рэкламе бялізны можа выкарыстоўвацца аголенае цела (як мужчынскае, так і жаночае), аднак яно не мусіць "прадавацца" разам з бялізнай і выстаўляцца ў якасці сэксуальнага аб'екта".

Mark Formelle у адказ гавораць, што рэклама не парушае беларускае заканадаўства і прынятыя ў грамадстве маральныя нормы. Меркаванне феміністак наконт таго, што на плакаце выпінаецца сэксуальны падтэкст, — гэта толькі меркаванне.

Ці "працуе" сэксісцкая рэклама ў беларускім грамадстве? Няўжо немагчыма іншым чынам зрабіць нясумную рэкламу? Еўрарадыё размаўляе пра гэта з рэкламістам Янам Карпавым і выпускаючай рэдактаркай сайта marketing.by Вольгай Гарапучык.

Калі з'яўляюцца гендарныя стэрэатыпы

Еўрарадыё: Часам праходзіць некалькі дзён, ад з'яўлення рэкламы да скандалу, што яна сэксісцкая. То бок, сэксізму няма, пакуль яго не заўважаць феміністкі? Ці гэта мы настолькі прызвычаіліся да гендарных стэрэатыпаў, што ўжо не заўважаем іх?

Вольга Гарапучык: Мы жывем у патрыярхальным грамадстве, дзе гендарныя стэрэатыпы суправаджаюць нас ад нараджэння. Але бачаць людзі сэксізм у рэкламе ці не — невядома да моманту, пакуль яе не пачнуць абмяркоўваць. Выклалі каляндар ABC у Facebook — і пачалося, бо тое, што трапляе ў FB, трапляе ў фокус. А калі чалавек сядзіць перад тэлевізарам, бачыць нешта сэксісцкае, але ніяк не выказваецца на гэты конт — няма нагоды. Няма і сэксізму. Кожнае абмеркаванне — нараджэнне прэцэдэнта па гэтай праблеме.

Еўрарадыё: Ян, ты лічыш рэкламу хрэна сэксісцкай?

Ян Карпаў: Я, хутчэй, падзяляю рэкламу на эфектыўную і неэфектыўную. Калі мне падаецца, што сэксізм будзе эфектыўным — акэй, рэклама мусіць быць сэксісцкай. Але розгалас, які ўтварыўся вакол менавіта гэтай рэкламы, дазваляе сцвярджаць, што яна сэксісцкая.

Еўрарадыё: Як прагматык ты не можаш не разумець, што сэксісцкая рэклама можа прынесці іміджавыя страты.

Ян Карпаў: Абодва эфекты — станоўчыя. Бо, што б мы ні зрабілі — у інтэрнэце гэта абальюць лайном. Таму давайце прыдумаем добры і дрэнны сэксізм. Добры — гэта калі рэклама робіцца для мужчынскай аўдыторыі, каб зачапіць вось гэтыя прымітыўныя струны ў нашай душы і выклікаць любоў да брэнда. Так, жаночую аўдыторыю гэты падыход можа пакрыўдзіць, але ў сваёй ідэі ён быў закладзены як станоўчае ўздзеянне на вузкую аўдыторыю мужыкоў, якія па-іншаму не разумеюць. А дрэнны сэксізм — гэта акалі адразу была задуманая брудная агідная фігня, якая выкліча бурленне карычневых субстанцыяў і прыцягне да сябе ўвагу. Але для мяне як для рэкламіста і тое, і тое прымальна. Абы гэта спрацавала. 

Я падыходжу да сваёй прафесіі, як доктар — да сваёй. Калі доктар бачыць, што пігулкамі не абыдзешся і пацыента трэба парэзаць — ён рэжа. Гэта балюча, але так трэба. А калі б доктар кожны раз пакутаваў ад таго, што пацыенту балюча, ён быў бы дрэнным доктарам. Ён мусіць ставіцца да гэтага абсалютна нейтральна. А я стаўлюся нейтральна да сэксізму.

Вольга Гарапучык: Добрага ці кепскага сэксізму не існуе. Сэксізм — гэта сэксізм, што тут працягваць. Што датычыцца рэкламы, дык зварот да самых моцных біялагічных інстынктаў чалавека, магчыма, і падаецца эфектыўным. Ёсць даследаванні, па якіх рэклама з сэксісцкімі штучкамі прыцягвае шмат увагі. Але эфектыўнасць ад яе меншая. Бо чалавек звяртае ўвагу на пасыл, але не запамінае брэнд.

Ці дапамагае сэксізм прадаваць

Ян Карпаў: Усё залежыць ад задачы. Калі рэклама выконвае пастаўленую задачу — добра. Калі не — правал. У выпадку з хрэнам: можа, была пастаўлена задача падняць хвалю ўвагі да брэнда. Атрымалася? Так. А можа, мэта была прадаць 500 слоікаў хрэна. Што тады? А калі 10 тысяч слоікаў? Эфектыўнасць той ці іншай рэкламы — гэта не для нашых развагаў.

Еўрарадыё: У беларускім грамадстве рэклама, заснаваная на гендарных стэрэатыпах, працуе? Добра яе ўспрымаюць?

Ян Карпаў: Калі мы кажам пра любоў мамы да дзіцяці — гэта такі інструмент, як кувадла. Яна прабівае ўсё, што прабіваецца. Зрабіў ты гэтую рэкламу з густам, без густу — гэта кувадла. А сэксізм — больш тонкі інструмент. Тут настолькі лёгка трапіць у безгустоўнасць, што практычна заўжды так і адбываецца.

Еўрарадыё: Ян, табе чыста па-чалавечы падабаецца плакат хрэна ABC?

Ян Карпаў: Не падабаецца. Попа ў профіль знятая няўдала.

Вольга Гарапучык: А калі б была прыгожа знятая?

Ян Карпаў: Для мяне тут незвязаны набор фактаў. Не бачу сувязі паміж аб'ектамі ў плакаце. Ёсць жаночы азадак, ёсць хрэн, ёсць жарт з разнясеннем у розныя месцы словаў "стаяць" і "на стале". Сувязь якая?

Еўрарадыё: Вольга, як ты рэагуеш на сэксісцкую рэкламу? Ці працягваеш набываць тавары, якія так рэкламуюцца?

Вольга Гарапучык: Для мяне вельмі істотны момант самапавагі. Калі са мной як з жанчынай размаўляюць на мове сэксу, дык прабачце — гэта мяне зневажае. Для мяне гэта тое, што выклікае аттаржэнне і нежаданне ўвогуле мець справы з гэтым брэндам.

Просты шлях ці складаны?

Еўрарадыё: Ці памылюся я, калі скажу, што сэксізм — гэта самыя дасяжныя і простыя лекі ад шэрасці і ардынарнасці, якімі грашыць беларуская рэклама?

Ян Карпаў: Як толькі мы маем супярэчлівую тэму, усё робіцца вельмі складаным. Вельмі часта ўсё робіцца ў лоб. Людзі, якія робяць сэксісцкую рэкламу, разважаюць так: "Нам трэба прыцягнуць мужчынскую аўдыторыю. Давайце пакажам жаночую попу!" Але мужчыны ўжо бачылі жаночую попу! Ім гэта не так цікава. Ім цікава зрабіць адкрыццё, здагадку. Рэклама, якая не выклікае ніякага варушэння ў галаве, нават прымітыўнай сэксісцкай думкі, — не цікавая, мы ж не ў першабытным грамадстве.

Еўрарадыё: У беларусаў выхаваная здольнасць супраціўляцца ўплыву гендарных стэрэатыпаў? Ці, напрыклад, калі сэксісцкая рэклама падабаецца мужу, сям'я набудзе тавар, што рэкламуецца, не зважаючы на меркаванне жонкі?

Вольга Гарапучык: Зараз людзі сталі звяртаць больш увагі на якасць рэкламы. У тым ліку і на тое, ці нясе яна нейкі сэксісцкі падтэкст. Але ж сэксізм не заўжды накіраваны супраць жанчын. Давайце не будзем іх ставіць у пазіцыю ахвяры! Калі на мужчын насядаюць з думкамі наконт таго, што яны павінныя зарабляць, забяспечваць сям'ю, пабудаваць дом і г.д., — гэта таксама сэксізм. Мне здаецца, якасць рэкламы адлюстроўвае павагу брэнда да сваёй аўдыторыі.

Усё залежыць ад успрымання. Я зараз адказваю за сябе як за жанчыну. Я ўспрымаю такія рэчы вельмі востра, для мяне гэта негатыўныя эмоцыі.

"Паводзіны рэкламных агенцтваў залежаць ад культурнага ўзроўню іх заказчыкаў"

Еўрарадыё: Ці дапамагае "сэкс" запусціць рэкламны вірус?

Ян Карпаў: Калі б былі рэцэпты — імі бы ўсе рэкламісты карысталіся... Калі казаць пра рэпосты, дык задача — зрабіць ролік максімальна супярэчлівым. Каб нехта захапляўся, а нехта ненавідзеў. І яны пабіліся адно з адным. І каб назіральнікам было цікава, як яны б'юцца. Мабыць, так, трэба біць па прымітыўным ды хворым. Але гэта не рэцэпт.

Еўрарадыё: А перад вашай студыяй ставілі такія задачы? Ці разглядалі вы гендарныя стэрэатыпы ў якасці інструмента?

Ян Карпаў: Так, натуральна. Але мы не ўжывалі гендарныя стэрэатыпы ў чыстым выглядзе, а гуляліся на тэме эротыкі. У нас была рэкламная кампанія сродку ад камароў. Камары ў лесе, камары залятаюць у дом... Гэта была звычайная кампанія, а як "вірус" мы зрабілі ролік, дзе камары перашкаджаюць парачцы займацца сэксам. Мы не паказвалі гэта літаральна. Гукі перарываліся, пасля сродак ад камароў рабіў сваю справу, і гукі ўзнаўляліся. Дастаткова нявінна, але па тэлевізары не пакажаш.

Еўрарадыё: Дык усё ж, сэксісцкая правакацыя — гэта спроба паламаць шаблон, зрабіць рэкламу яркай?

Ян Карпаў: Скажу непрыемную рэч. Хвароба рэкламнай індустрыі ў Беларусі — рэкламістам абсалютна ўсё роўна, што думаюць людзі, якія глядзяць рэкламу. Ім важна, ці заплацяць ім, ці будзе дырэктар кампаніі задаволены пасля прагляду макета, ці папросіць ён нешта замяніць. Кан'юнктура накіраваная не на гледача, а на таго, з кім заключаецца кантракт. Разважаць пра тое, што рэкламісты думаюць пра людзей, не мае сэнсу.