"Сексизм в рекламе — тонкий инструмент, с которым легко попасть в безвкусицу"

В белорусской рекламе второй гендерный скандал за две недели. Не успели утихнуть разговоры о сексистском календаре хрена ABC, а феминистки выступают против плакатов производителя нижнего белья Mark Formelle.

Эксперты из "Центра по продвижению прав женщин — Её права" утверждают, что реклама унижает женщин: "Безусловно, в рекламе белья может использоваться обнажённое тело (как мужское, так и женское), однако оно не должно "продаваться" вместе с бельём и выставляться в качестве сексуального объекта".

В Mark Formelle в ответ говорят, что реклама не нарушает белорусское законодательство и принятые в обществе моральные нормы. Мнение феминисток о том, что на плакате выпячивается сексуальный подтекст, — это лишь мнение.

"Работает" ли сексистская реклама в белорусском обществе? Неужели невозможно иным образом сделать нескучную рекламу? Еврорадио разговаривает об этом с рекламистом Яном Карповым и выпускающим редактором сайта marketing.by Ольгой Гарапучик.

Когда появляются гендерные стереотипы

Еврорадио: Иногда проходит несколько дней, от появления рекламы до скандала, что она сексистская. То есть, сексизма нет, пока его не замечают феминистки? Или это мы настолько привыкли к гендерным стереотипам, что уже не замечаем их?

Ольга Гарапучик: Мы живем в патриархальном обществе, где гендерные стереотипы сопровождают нас с рождения. Но видят люди сексизм в рекламе или нет — неизвестно до момента, пока её не начнут обсуждать. Выложили календарь ABC в Facebook — и началось, потому что то, что попадает в FB, попадает в фокус. А если человек сидит перед телевизором, видит что-то сексистское, но никак не высказывается на этот счёт — нет повода. Нет и сексизма. Любое обсуждение – рождение прецендента по данной проблеме.

Еврорадио: Ян, ты считаешь рекламу хрена сексистской?

Ян Карпов: Я, скорее, делю рекламу на эффективную и неэффективную. Если мне кажется, что сексизм будет эффективным — о'кей, реклама должна быть сексистской. Но резонанс, который образовался вокруг именно этой рекламы, позволяет утверждать, что она сексистская.

Еврорадио: Как прагматик, ты не можешь не понимать, что сексистская реклама может принести имиджевые потери.

Ян Карпов: Оба эффекта — положительны. Ведь, что бы мы ни сделали — в интернете это обольют говном. Поэтому давайте придумаем хороший и плохой сексизм. Хороший — это когда реклама делается для мужской аудитории, чтобы зацепить вот эти примитивные струны в нашей душе и вызывать любовь к бренду. Да, женскую аудиторию этот подход может обидеть, но в своей идее он был заложен как положительное воздействие на узкую аудиторию мужиков, которые по-другому не понимают. А плохой сексизм — это когда сразу была задумана грязная отвратительная фигня, которая вызовет бурление коричневых субстанций и привлечет к себе внимание. Но для меня как для рекламиста и то, и другое приемлемо. Лишь бы это сработало.

Я подхожу к своей профессии, как доктор — к своей. Когда доктор видит, что пилюлями не обойтись и пациента нужно порезать — он режет. Это больно, но так надо. А если бы доктор каждый раз страдал от того, что пациенту больно, он был бы плохим доктором. Он должен относиться к этому абсолютно нейтрально. А я отношусь нейтрально к сексизму.

Ольга Гарапучик: Хорошего или плохого сексизма не существует. Сексизм — это сексизм, что здесь продолжать. Что касается рекламы, то обращение к сильнейшим биологическим инстинктам человека, возможно, и кажется эффективным. Есть исследования, по которым реклама с сексистскими штучками привлекает много внимания. Но эффективность от неё меньше. Ведь человек обращает внимание на посыл, но не запоминает бренд.

Помогает ли сексизм продавать

Ян Карпов: Всё зависит от задачи. Если реклама выполняет поставленную задачу — хорошо. Если нет — провал. В случае с хреном: может, была поставлена задача поднять волну внимания к бренду. Получилось? Да. А может, цель была продать 500 банок хрена. Что тогда? А если 10 тысяч банок? Эффективность той или иной рекламы — это не для наших рассуждений.

Еврорадио: В белорусском обществе реклама, основанная на гендерных стереотипах, работает? Хорошо ли её воспринимают?

Ян Карпов: Когда мы говорим о любви мамы к ребёнку — это такой инструмент, как кувалда. Она пробивает всё, что пробивается. Сделал ты эту рекламу со вкусом, без вкуса — это кувалда. А сексизм — более тонкий инструмент. Здесь настолько легко попасть в безвкусицу, что практически всегда так и происходит.

Еврорадио: Ян, тебе чисто по-человечески нравится плакат хрена ABC?

Ян Карпов: Не нравится. Попа в профиль снята неудачно.

Ольга Гарапучик: А если бы была красиво снята?

Ян Карпов: Для меня здесь несвязанный набор фактов. Не вижу связи между объектами в плакате. Есть женский зад, есть хрен, есть шутка с разнесением в разные места слов "стоять" и "на столе". Связь какая?

Еврорадио: Ольга, как ты реагируешь на сексистскую рекламу? Продолжаешь ли приобретать товары, которые так рекламируются?

Ольга Гарапучик: Для меня очень существенен момент самоуважения. Если со мной как с женщиной разговаривают на языке секса, то извините — это меня унижает. Для меня это то, что вызывает отторжение и нежелание вообще иметь дело с этим брендом.

Простой путь или сложный?

Еврорадио: Ошибусь ли я, если скажу, что сексизм — это самые доступные и простые лекарства от серости и ординарности, которыми грешит белорусская реклама?

Ян Карпов: Как только мы имеем противоречивую тему, всё делается очень сложным. Очень часто всё делается в лоб. Люди, которые делают сексистскую рекламу, рассуждают так: "Нам нужно привлечь мужскую аудиторию. Давайте покажем женскую попу!" Но мужчины уже видели женскую попу! Им это не так интересно. Им интересно сделать открытие, предположение. Реклама, которая не вызывает никакого шевеления в голове, даже примитивной сексистской мысли, — не интересна, мы же не в первобытном обществе.

Еврорадио: У белорусов воспитана способность сопротивляться влиянию гендерных стереотипов? Или, например, если сексистская реклама нравится мужу, семья купит рекламируемый товар, не обращая внимания на мнение жены?

Ольга Гарапучик: Сейчас люди стали обращать больше внимания на качество рекламы. В том числе и на то, несёт ли она какой-то сексистский подтекст. Но сексизм же не всегда направлен против женщин. Давайте не будем их ставить в позицию жертвы! Если на мужчин наседают с мыслями о том, что они должны зарабатывать, обеспечивать семью, строить дом и т.д., — это тоже сексизм. Мне кажется, качество рекламы отражает степень уважения бренда своей аудитории.

Всё зависит от восприятия. Я сейчас отвечаю за себя как за женщину. Я воспринимаю такие вещи очень остро, для меня это негативные эмоции.

"Поведение рекламных агентств зависит от культурного уровня их заказчиков"

Еврорадио: Помогает ли "секс" запустить рекламный вирус?

Ян Карпов: Если бы были рецепты — ими бы все рекламисты пользовались... Если говорить о репостах, то задача — сделать ролик максимально противоречивым. Чтобы кто-то восхищался, а кто-то ненавидел. И они подрались друг с другом. И чтобы наблюдателям было интересно, как они дерутся. Пожалуй, да, надо бить по примитивным и больным. Но это не рецепт.

Еврорадио: А перед вашей студией ставили такие задачи? Рассматривали ли вы гендерные стереотипы в качестве инструмента?

Ян Карпов: Да, естественно. Но мы не применяли гендерные стереотипы в чистом виде, а игрались на теме эротики. У нас была рекламная кампания средства от комаров. Комары в лесу, комары залетают в дом... Это была обычная кампания, а как "вирус" мы сделали ролик, где комары мешают парочке заниматься сексом. Мы не показывали это буквально. Звуки прерывались, после средство от комаров делало своё дело, и звуки возобновлялись. Достаточно невинно, но по телевизору не покажешь.

Еврорадио: И всё же, сексистская провокация — это попытка сломать шаблон, сделать рекламу яркой?

Ян Карпов: Скажу неприятную вещь. Болезнь рекламной индустрии в Беларуси — рекламистам абсолютно всё равно, что думают люди, которые смотрят рекламу. Им важно, заплатят ли им, будет ли директор компании доволен после просмотра макета, или попросит он что-то заменить. Конъюнктура направлена не на зрителя, а на того, с кем заключается контракт. Рассуждать о том, что рекламисты думают о людях, не имеет смысла.