Як можна сфармуляваць брэнд Беларусі?

Перад тым, як стварыць прывабны брэнд для Беларусі, у краіне павінен адбыцца палітычны рэбрэндынг. Сёння можна сказаць, што ён пачаў адбывацца: краіна мяняецца...  Як змяняецца яе вобраз за мяжой?
Адказвае вядомы рэкламіст Юлія Ляшкевіч
Юлія Ляшкевіч: Рэбрэндынг — гэта паляпшэнне жыцця. У нас з 1 студзеня адбылося тое, што адбылося. Людзі згубілі грошы, людзі не могуць зарабляць, весці свой бізнес. І пакуль няма тых законаў і тых дзеянняў, якія б рэальна спрашчалі людзям жыццё, пра рэбрэндынг гаварыць рана.

Цяпер, калі ва ўсім свеце крызіс, дастаткова схадзіць у інтэрнэт і паглядзець, як паўсюль падаюць цэны, а ў нас яны падвышаюцца. Я, напрыклад, моцных зменаў не адчуваю. Таму мне цяжка казаць пра тое, што ў нас адбываецца палітычны рэбрэндынг.

Сёння вобраз Беларусі як такой выспы былога СССР сыходзіць. Трэба прыдумваць новы. Які?

Я пра гэта думала, і прыйшла да высновы, што ёсць паняцце рынка. Людзі зацікаўленыя ў тым, каб ішлі грошы. І калі б тут была нармальная сітуацыя, што тычыцца свабоды прадпрымальніцтва, то людзі б прыдумалі тыя фішкі, якія б прывабілі іншых людзей. Знайшліся б людзі, якія б інвеставалі ў “шлях кантрабандыста”, у тое каб зняць серыял пра Пясецкага, які б рэальна прывабіў... Таму што гэта вельмі цікава, гэта свой Джэймс Бонд, гэта свая гісторыя, якая магла б зрабіць яго папулярным і раскручаным.
Калі да нас прыехаць, то тут ёсць толькі два ці тры месцы, куды можна звадзіць людзей пакаштаваць сапраўдную беларускую кухню.

Давайце паразважаем пра знешні і ўнутраны вобраз краіны. Сёння знешні вобраз Беларусі ўсё ж застаецца негатыўным. А які ўнутраны? Як беларусы ўспрымаюць самі сябе і краіну, у якой жывуць?

Што тычыцца ўнутранага вобразу – гэта так. Людзей жа не падманеш. Колькі ні кажы, што яны жывуць добра, яны ўсё роўна разумеюць, што яны жывуць дрэнна.
Зразумела, што не заўсёды вобраз знешні супадае з унутраным. Егіпцяне не заўсёды добра ведаюць гісторыю сваіх грабніц, яны проста ведаюць, што гэта дае ім грошы. У індыйцаў таксама сваё пэўнае стаўленне да свайго жыцця і да таго, навошта туды прыязджаюць людзі. Таму што ў Індыю, як ні дзіўна, людзі прыязджаюць як раз паглядзець на бруд. Гэта з’яўляецца шармам краіны. Яны пераўтварылі свае мінусы ў плюсы.

Спадзявацца, што мы станем турыстычнай краінай — неяк дзіўна. У нас, канечне, добрыя азёры, але не самыя блакітныя, якія ёсць у свеце. Трэба проста даваць людзям магчымасць рабіць, і яны знойдуць, што рабіць.

А на якіх вобразах мы можам згуляць? Можа, гэта мусіць быць якая-небудзь акцыя?

Я вельмі скептычна стаўлюся да штучнага прадумывання таго, што “давайце мы штосьці зробім”. Чым вядомая, напрыклад, Фінляндыя? Яна вядомая “Нокіяй”, яшчэ чымсьці...  Гэта не ёсць момант прыдумляння дзяржавай, гэта момант рынкавых рычагоў. Вы даведваецеся пра нейкія рэчы, таму што там гэта робяць. І вы ведаеце, што “Нокія” – гэта афігенна добры тэлефон. А Фінляндыя як краіна ўжо можа падтрымліваць гэты імідж.

Калі вы зойдзеце ў краму, там ёсць вельмі моцнае лабіраванне. Напрыклад, швейцарскага шакаладу “Мілка” вы там не знойдзеце, затое вельмі шмат шакаладу мясцовай вытворчасці.... Ну дык ёсць што прасоўваць! Спрабаваць пераконваць усіх, што “Камунарка” і цукеркі “Дарафея” лепш за ўсё, пакуль людзі сапраўды ні захочуць іх купляць, немагчыма.

У нас настолькі моцная схільнасць да самакрытыкі, што тут нават і пераконваць не трэба, што гэта самае лепшае. Мы першыя ж пачнем абліваць сваё брудам. Напрыклад, гэтая гісторыя з першым беларускім ноўтбукам. Яшчэ яго ніхто не бачыў, але ўжо ўвесь інтэрнэт кішыць сцёбнымі жартамі на гэты конт. Хаця ніхто яшчэ не ведае, ці насамрэч ён такі дрэнны...

У людзей ёсць падставы да таго, каб так думаць, таму што ёсць пэўны бэкграўнд. Скептытызм зразумець можна. Асабліва ў святле таго, што як толькі ў нас з’яўляецца камп’ютар, тут жа ў нас увядуць яшчэ большыя мытныя пошліны на заходнія камп’ютары і скажуць: “купляйце беларускае”, таму што беларускае, а не таму што добрае.

Нельга зрабіць эфемерны вобраз дзесьці існуючай краіны. Яна ёсць – вось тут, сёння. А гэта як тавар, як каробачка з цукеркамі. Мы не можам расказаць людзям пра цукеркі, і пасля, калі яны адчыняць яе, то пабачаць, што там цукерак няма... Яны альбо павінны быць, альбо іх няма...

Іншая справа, што можна, канечне, стварыць імідж прывабнай для інвестыцый краіны. Дастаткова было б зрабіць, каб сюды прыйшлі 2-3 буйныя прадпрыемствы — пайшлі б і ўсе астатнія.

Калі толькі пачынаўся крызіс, у нас вяліся размовы кшталту “давайце ўявім, што Беларусь – гэта такая падушка бяспекі, якая можа захаваць грошы інвестараў”. Ці магчыма нам нейкім чынам выкарыстаць у якасці брэнда крызіс?

Ёсць такая цудоўная фраза з “Алісы ў краіне цудаў”: у нашай краіне для таго, каб стаяць на месцы, трэба ісці, а для таго, каб ісці – трэба бегчы. Тое ж самае ў нас і ў эканоміцы адбываецца.

Можна, канечне, ўявіць, што ў нас ціхае застылае балота, і таму тут не дзейнічаюць законы эканомікі, што гэта такая дзіўная зона Х, куды трапляеш і захоўваеш грошыкі. Можна падумаць, што “ва ўсім свеце гэта будзе адбывацца, а ў нас не будзе адбывацца, таму што ў нас увогуле нічога не адбываецца”. Нічога падобнага! І мне падаецца, што на дадзены момант мы пачынаем пакутаваць так сама, як і ўсе астатнія, таму што, паўтаруся, паўсюль цэны падаюць, у нас жа яны растуць.

Ці можна казаць пра тое, што сёння нашая задача спрасцілася? Калі ў краіне было ўсё дрэнна, то, можа, цяпер на кантрасце зрабіць ёй нейкі пазітыўны імідж стала лягчэй? Ці ёсць такія прыклады ў іншых краінах?

Цяжка сказаць, наколькі можна зрабіць сабе брэнд на кантрасце, таму што людзі едуць для таго, каб паглядзець на экзотыку, на штосьці цікавае. Як, напрыклад, у тую ж самую Індыю. Таму што ў Індыі вельмі добра працуе “сарафаннае радыё”. Калі паглядзець рэкламу Індыі, якая ідзе па Еўраньюз, там нідзе вы не пабачыце кадраў, якая яна брудная, жахлівая і г.д. Натуральна, што “Міліянер з трушчобаў” вельмі моцна паўплывае на тое, што людзі паедуць у Індыю.

Мяне што здзіўляе... Абсалютна не зразумела, а чаго ўсё ж такі хочуць у такім выпадку? Інвестараў? Дык гэта не праца рэкламшчыкаў, гэта праца, якая робіцца ў кулуарах, якая робіцца вельмі тонкімі інструментамі. Калі мы гаворым з турыстычнага пункту гледжання, то гэта абсалютна іншая гісторыя. І ў нас таксама для гэтага нічога не робіцца. Людзям трэба элементарна кудысьці прыехаць, павінна быць інфраструктура. У нас яе няма. У нас альбо вельмі дорага, альбо нічога. Я нават не разумею, чаго менавіта хочуць.

Ну, каб было штосьці дзякуючы чаму пра нас бы ведалі ў свеце. І пажадана, каб гэта быў пазітыўны вобраз.

У такім разе гэта людзі, людзі і яшчэ раз людзі. Будзе выйграваць БАТЭ — будуць гаварыць пра Беларусь. Будуць нашыя прыгажуні станавіцца першымі на нейкіх конкурсах —будуць ведаць пра Беларусь. Ці гэта будуць здымацца цікавыя фільмы, ці мы будзем станавіцца Нобелеўскімі лаўрэатамі — пра нас пачнуць гаварыць.

Калі нарэшце ў гэтай краіне зразумеюць, што людзі – гэта багацце, што іх трэба холіць і лелеяць, тады насамрэч усё будзе, таму што людзі будуць рабіць справы, пра якія будуць гаварыць. Людзі будуць пісаць, ствараць штосьці незвычайнае, гуляць у гульні, перамагаць… Перамагае Несцярэнка — усе гавораць пра Беларусь, перамагае Азаранка – будуць даведвацца пра Беларусь.

Той жа бедны Ціхановіч, які б'ецца над сваім Еўрафэстам… Можна над ім смяяцца, але вось як раз ён у сэнсе брэндавання Беларусі робіць сваю справу. Робіць як можа, пракідваючы бедную Гюнэш і зноў прасоўваючы чарговага «мёртвага хлопчыка». Але, тым не менш, яны штосьці робяць.

«Партызанскую містэрыю» зняў Кудзіненка… Але ж трэба было дачакацца, пакуль ён з'едзе ў Маскву, здыме там «Курсантаў» і «Розыгрыш», і цяпер яго ўжо клічуць назад на «Беларусьфільм». А раней ён нікому не быў патрэбны. Пінігіну колькі павінна было стукнуць, каб нарэшце зразумелі, што напэўна ж Пінігін будзе добрым мастацкім кіраўніком Купалаўскага? І такіх момантаў маса. Я ўжо не кажу пра навуку. У нас вялікая колькасць людзей, якія альбо з'язджаюць, альбо проста сыходзяць з фундаментальнай навукі.

Трэба, каб дзяржава больш на гэта звяртала ўвагу і не спрабавала дагнаць кагосьці, як з тым камп'ютэрам…

Ганчарэнка таксама робіць брэнд Беларусі, таму што велізарная колькасць людзей глядзіць футбол. Я бачыла ягоны блог, які быў на расійскім футбольным сайце. Я як спецыяліст, які працуе ў гэтай сферы, магу сказаць, што гэты блог не пісаўся самім Ганчарэнкам, але ён быў цудоўна зроблены. Ён быў у меру шчыры, у меру цікавы. Нават вельмі цікавы! За ім стаяла шматгранная асоба. Людзі чыталі і разумелі, што беларусы – гэта не ідыёты, мы выклікалі вялізную колькасць сімпатыяў. Цудоўна спрацаваная рэч.

“Савушкін прадукт” таксама – малайцы. “Мілавіца” – малайцы. Гэта тыя людзі, дзякуючы якім пра нас даведваюцца.

Дарэчы, цікава, чаму ў нас прадукцыя лёгкай прамысловасці, бялізна – лічыцца якасным таварам, пра гэта кажуць... А тэхніка – наадварот? Гэта гістарычна так склалася, ці як?

У свой час мы рабілі марку “Серж”, і я ведаю, што гэта такое. Калі вы думаеце, што адразу пайшлі і сталі купляць, то нічога падобнага. Усе ўспрымалі вельмі скептычна... Казалі: што? “Серж”? беларуская бялізна? Нас пасылалі куды падалей. Ніхто пра нас гаварыць не хацеў, гэта абсалютна не было прэстыжнай маркай. Мы сутыкнуліся з усім тым, з чым цяпер сутыкаюцца тыя, хто выпускае камп’ютэры.

Але ўрэшце людзі пераканаліся ў тым, што мы рабілі якасны тавар, таму што мы куплялі якасны матэрыял, праводзілі кучу тэстаў, каб гэта сапраўды было добра. І цяпер гэта падаецца ўжо аксіёмай. Нічога падобнага, у пачатку гэтага не было. Я думаю, што і “Мілавіцы” давялося сутыкнуцца з тым самым. А “Савушкін прадукт”? Яны зрабілі афігенны прарыў. Не было нічога на рынку. Была маса Гармалзаводаў і сыр “Расійскі”, які з кожным завозам быў іншага смаку. Але яны зрабілі добрую марку, пазнавальны прадукт.

“Контэ” калготы... Я вельмі добра памятаю, як дырэктар “Контэ” казаў: мы даўно ведаем, што ў нас добрыя калготы, у нас адна праблема – дзяўчаты саромеюцца хадзіць з пакецікам "Контэ"... Ён для гэтага зняў рэкламу. Ён разумеў, што патрэбны быў імідж. Але ў яго быў добры бэкграўнд – ён ведаў, што калі дзяўчаты паглядзяць рэкламу і купяць калготы, яны пабачаць там добрую прадукцыю.

А што ў нас цяпер адбываецца? Мала таго, што мы не ведаем, што мы хочам прадаць, у нас няма ўпэўненасці, што людзі калі адчыняць, то гэта будзе штосьці добрае. Таму што калі вы робіце добра, то наперад – рабіце рэкламу і будзьце ўпэўненыя, што вы гэта прадасце. І тут “сарафаннае радыё” працуе вельмі добра.

Наколькі ўвогуле інертная з’ява брэнд? Калі раней ён быў дрэнным і калі цяпер мы пачалі яго паляпшаць — наколькі хутка пра гэта даведаюцца людзі і наколькі хутка спрацуе гэтае “сарафаннае радыё”?

Канечне, калі дагэтуль быў дрэнны брэнд, пераламаць усё вельмі цяжка. Натуральна, людзі доўгі час памятаюць тое, што дрэнна. І часам лягчэй пераназваць брэнд і пачаць наноў, чым працягваць яго рабіць.

Але я лічу, што, па вялікім рахунку, у Беларусі не было страшна кашмарнага іміджу. У Германіі імідж-та горшы быў пасля вайны, нашмат горшы. Але нічога – здолелі яго змяніць. Калі ўсё зменіцца, нашае мінулае забудзецца хутчэй за любое іншае.

Атрымліваецца, што ў нас цяпер такая нецікавая сярэдзіна...

Так, гэта праўда. Мы і не настолькі страшныя, каб нас баяліся, у нас няма нафты, каб да нас праявілі інтарэс.

І я ўпэўненая, што насамрэч тым брэндам, якім можа стаць Беларусь можа стаць што заўгодна. Давайце проста створым хоць маленькія ўмовы, каб гэтае “што заўгодна” тут з’явілася.

Нядаўна прыязджалі ў Мінск журналісты з Захаду. І адзін англійскі журналіст выглянуў у вакно свайго гатэлю і дзіву даўся, калі ў цэнтры горада пабачыў помнік Леніну... Яны кажуць: як гэта вы мяняецеся, калі ў вас яшчэ засталося ўсё гэта?

Я абсалютна з гэтым згодная. У нас застаецца скверык Дзяржынскаму — гэта вельмі дрэнна. Гэта не такі момант, калі можна казаць, што мы павінны цаніць любую сваю гісторыю. Няпраўда: мы не павінны цаніць сваю любую гісторыю. І калі нас абурае, што ў Латвіі маршыруюць эсэсаўцы, то мы павінны разумець, што ёсць вялікая колькасць людзей, якіх шакіруе помнік Леніну.

Пра што можна казаць, калі нацыя, якая вырашыла прайсці гэты момант, не асэнсоўвае такіх урокаў. Гэта дваістая палітыка, яна вельмі дзіўная і адбіваецца на розуме. На мой погляд, гэта проста момант, які адлюстроўвае здароўе грамадства. Таксіны яшчэ засталіся ў арганізме, ну пра што тут можна казаць... Куды тут расці?

А што тычыцца Лорда Бэла — гэта чалавек, які не жыве ў Беларусі. Тым не менш, нейкі пазітыўны вобраз Беларусі за мяжой ён стварае. Мы нават нядаўна ўвайшлі ў 10-ку краінаў па турыстычнай прывабнасці... Ці не з’яўляецца такі вобраз штучным? Ці можа нават такі штучны вобраз быць карысным?

Як рэкламіст вам скажу, што можна рабіць рэкламу алкаголю ці БМВ, не маючы машыны і не спажываючы спіртнога. І мужчыны робяць добрую рэкламу пракладак, паверце мне. Гэта не значыць, што чалавек не можа.

Цалкам магчыма, і Бэлл штосьці рабіў. Але гэта як у анекдоце: купі казу... Калі людзі вельмі і вельмі моцна зажатыя, а пасля ім дазваляюць зусім элементарныя рэчы — Вольскага, напрыклад, запрасіць на радыё — людзям падаецца, што гэта велізарныя дасягненні, хаця насамрэч гэта кашмар. Тое, што робіць Бэл, — гэта занадта павярхоўны кантакт, занадта хуткі і непастаянны. Любы рэкламшчык вам скажа, што ніякая рэклама не дапаможа, калі тавар не адпавядае таму, што пра яго кажуць.


Фота - www.partal.by