Нужен ли Минску бренд?

forum_121214_0.mp3

Еврорадио: Для чего обычно создаётся

Жанна Гринюк: Бренд создаётся, чтобы закрепить определённое мировосприятие горожан. Чтобы это мировосприятие можно было представить для других людей. Чтобы понять, кто мы такие, куда идём. Это может объединять горожан, поднимать их дух. Это если говорить об ментальных особенностях. А если о рациональных и формальных, то брендинг становится полезным для позиционирования городов, для туристов, для инвесторов, чтобы мы могли показать, какие у нас горожане. Смыслов тут много… Но бренд не может создаваться только потому, что он есть у всех. И потому что у нас проходит мероприятие международного уровня, а мы не подготовились и пришли без городского стиля. Он создаётся под стратегию и, конечно, Минску нужен бренд.

Артур Вакаров: Минску нужна известность, больше чем бренд. Мало кто знает, что такое Беларусь, чем это отличается от России. Что есть столица — Минск, какие его особенности. В общем, знают мало. Не какие-то искусственные графемы нужно, а, например, упрощённые визы, нужно ввести в туристическую европейскую логистику Минск. В систему выбора путей отдыха. А рисунков должно быть много, и на каждой стене. Потому что их мало, серое всё.

                       «Турист бы клюнул на замороженный «совок»

Еврорадио: А что нужно сделать, чтобы к нам поехали, что такое нарисовать?

Жанна Гринюк: Город многоликий и искусственно его загнать в схему — нереально. Многогранность городской жизни и восприятие себя, восприятие идентичности нужно ценить. И мы не сможем привлечь туристов, когда начнём рисовать что-то искусственное, нереальных себя. Психологические маски хорошо известны, мы рисуемся, когда хотим привлечь внимание интересного мужчины или женщины. Мы зарисовываемся красиво, когда приходим, не выучив экзамен, и перед профессором нужно показать, что мы много знаем. Для города не нужна психологическая, брендовая маска. Мы понравимся, и к нам поедут, когда мы будем искренние, а это вообще отличает белорусов. Мы — искренние.

Еврорадио: А в чём эта особенность белорусов, кроме искренности, что отличает Минск?

Артур Вакаров: Это атмосфера, которую в Европе не найдёшь. Такая атмосфера может есть где-нибудь подальше. В Африке или в Южной Америке. Это подкупает, это интересно для потенциального туриста. Всего час — и ты в другом мире. Турист бы клюнул на замороженный «совок». Это интересно для тех, кому не интересен рафинированный отдых. Например, приезжают они из Швейцарии и едут на велосипеде в Чернобыльскую зону. Нормальный молодой буржуа, ему просто скучно. Тут другое, и они бы за этим ехали.

Жанна Гринюк: Белорусы очень интересны иностранцам. Когда они приезжают, говорят, что у нас добрые, открытые люди. Им комфортно с нами общаться. Почему это не может стать идентикой. И поэтому сперва надо бренд строить из того, что есть в городе, что люди сами сделали. А не говорить: «Вы пойдёте туда, мы вас поведём в технократический рай, в умный город.

                 «Выплясывать на фокус-группах — пустое занятие!»

Еврорадио: А можно сделать бренд искусственно, без исследований?

Артур Вакаров: Я не сторонник ритуальных плясок. Не люблю бизнес и маркетинг. Верю профессионалам, верю в талант. Дизайнер, когда известно, что он талантлив, когда у него есть портфолио, а ещё лучше группа профессионалов должна сделать свою работу. А выплясывать на фокус-группах — пустое занятие. Имея опыт, мы знаем, как это будет воспринято, мы это чувствуем.

Жанна Гринюк: Согласна, что есть креативно-творческая часть, которая завязана на талант. Стив Джобс тоже не любил исследователей. Но нельзя говорить, что у них не было маркетинга. Потому что речь шла о создании уникальных инновационных продуктов. И была вера у самой команды в уникальность своего продукта. И было желание сделать их полезными людям. Но создать продукт, который мог бы повести за собой людей, особенно на уровне бренда территорий, города, без исследований не обойдёшься. В очень сложных задачах нужно исследовать и искать. Это даёт аргументацию. Когда вы делаете продукт для людей, нужно их услышать, задать вопросы.

Еврорадио: Почему о создании бренда Минска так активно заговорили сейчас?

Артур Вакаров: Минск — он и так бренд, ему много лет, тут много чего построили. И вся эта суета не стоит выеденного яйца. Все эти причёсывания надуманы. Сделаем бренд и что, потом пафосно бить себя в грудь?! Не знаю кому это нужно…

Еврорадио: Но вот тут уже придумали голубую графику, говорят, что Минск умный…

Артур Вакаров: Возможно, это нужно к подготовке «Ледового побоища 2014». Будут материалы, информационные ролики… Чтобы всё это увязать, нужна графема. Там «Think Minsk» написано, раньше было модно говорить «Open Minsk». Сейчас модно “Think”. Они взяли то, что модно, это хорошо. Но пока там всё на уровне базиса, посмотрим, что они там нарастят.

                     «В Минске много маленьких, локальных брендов»

Жанна Гринюк: Белорусы давно о бренде задумывались. Объявлялись конкурсы, были дискуссии и год назад и два года. Но сейчас активно стали обсуждать. Что касается предложенного концепта, мы же профессионалов пригласили. Возникает вопрос, зачем сырой продукт показывать? Нужно было привлекать людей, а не имитировать. То, что произошло, из этого уже не вырулить. Уже обратного хода из тупиковой точки нету… Бренды создаются на уровне легенд, на уровне мироощущения, на уровне мест, куда люди любят ходить. В Минске много маленьких, локальных брендов. И всё это причесать под какой-то один брендик — невозможно.

Но мы разводим наши спонтанные ощущения и профессиональный подход. Если говорить о технологии, то бренд нужен, чтобы облегчить коммуникацию города с различными целевыми аудиториями. Чтобы сами жители понимали, в каком городе они живут, и гордились этим городом. Это нужно, чтобы облегчить коммуникацию туристам, чтобы создать уникальную атмосферу города, чтобы не было жутчайших вывесок, чтобы навигация создавала атмосферу. Бренд нужен, чтобы человек ощущал себя в этой стране или городе, как в действительно уникальном месте. И не надо из него что-то лепить, что он заставит кого-то думать по-другому. Он просто облегчает взаимодействие. Если он просто создавался под чемпионат 2014, надо было об этом открыто сказать и не дурить людям голову.

                       «30 тысяч долларов за бренд — это много!»

Еврорадио: Компания сейчас создаёт бренд за 30 тысяч долларов — это много или мало?

Жанна Гринюк: Это сильный бюджет для выработки основных линий идентичности: город дружелюбный, умный, искренний. Для того, чтобы выразить это потом в дизайне — предостаточно, если бы работали местные компании. Безусловно, одеть на нас одёжки по цене и стилю Лондона — это сложно.

Артур Вакаров: В Лондоне тоже много хороших дизайнеров, которые бы работали по белорусским расценкам. За 500 фунтов стерлингов сядут, и будут рисовать. Есть, наверное, какой-то дизайнер, который работает от 50 тысяч фунтов стерлингов, но это не показатель. 30 тысяч — это много, за такие деньги группа профессионалов могла бы работать.

                              «Бренд — не этикетка на голом продукте»

Еврорадио: А может, нужно сразу думать о белорусском стиле, о бренде Беларуси?

Артур Вакаров: Есть лого, есть бело-красно-белое, есть красно-зелёное. Есть много разных идеологий, брендов. Есть набор мероприятий, промоушна к соревнованию по хоккею. Надо нарисовать буклеты, ролик, сувенирку. Но это не бренд страны, это годовая программа по продвижению страны, завязанная на хоккее.

Жанна Гринюк: Когда мы говорим о профессиональной технологии, она создаётся под конкретные задачи. Другой вопрос, что бренд — не этикетка на голом продукте. Нельзя думать, что бренд — это волшебная палочка, которую ты приклеил на лоб, и всё стало хорошо, всё стало продаваться.

Еврорадио: А, чтобы делать бренд для Беларуси, который бы привлёк туристов, с чего нужно начинать?

Жанна Гринюк: В первую очередь, надо улучшать продукт, а уже параллельно заниматься брендом. Надо к этому профессионально относиться, а не посмотреть, что у всех это есть, значит, и нам надо. Это инфраструктура, сервисы, новые виды услуг, новые виды туризма, дополнительные сервисы. В первую очередь, нужно улучшить продукт.

Артур Вакаров: Происходят события, которые привлекают людей: доклад, пленэр. И если таких событий генерируется больше, то приезжает больше иностранцев и студентов, и бизнесменов и художников. И у них тут появляются привязки, знакомые. И они потом приезжают сюда уже со своими друзьями. И белорусы, правда, хорошо относятся к иностранцам, если б они и к белорусам так относились, всё было бы хорошо.

На фото: Слева - дизайнер Артур Вакаров, справа - директор Центра системных бизнес-технологий SATIO Жанна Гринюк.

Фото: interfax.by, budzma.org